Géomarketing et 
Grande Distribution:
existant, nouvelles voies

1) Le géomarketing s’utilise actuellement

•	Avant l'implantation du magasin, 
	détermination du chiffre d'affaires prévisionnel et mise au point du plan marketing de départ. 

•	Après l'implantation du magasin, 
	évaluation des performances réalisées par le point de vente (CA, part de marché) et optimisation du marketing mix en termes:
				de prix, 
				d'assortiments, 
				de communication. 

Avant: La zone de chalandise d ’un projet

•	Isochrones (méthode courante)
•	voiture et chronomètre
•	CA potentiel
•	CA potentiel total de la zone
•	IDC
•	caractéristiques d’habitat et de revenus
•	part de marché prévisionnelle du projet
•	comparaison avec des points de vente existants
•	enquêtes terrain
•	CA au m2 des concurrents.

Après: La zone de chalandise d’un pdv existant

•	La détermination de la zone de chalandise:
•	sorties de caisse
•	cartes de fidélité.
•	La communication
•	conseils intéressés des sous traitants (affichage, ISA)  
•	L’évaluation des performances
•	utilisation des données IRI relevées en magasin

2) Une nouvelle voie: Le Marketing de Site IMDS

•	le consommateur doit sortir de chez lui pour faire ses courses.
•	la décision de se rendre à tel ou tel magasin est une décision raisonnée.
•	quelque soit l’endroit d’habitation ou le type de consommateur, la décision obéit aux mêmes règles.
•	 On peut donc modéliser la décision de déplacement vers un point de vente.
•	c’est la base du marketing de site IMDS.
•	Dans un univers d’achat donné, le consommateur cherche toujours à réduire le temps “ corvée ” consacré aux achats = temps d’accès + temps en magasin
•	on va raisonner en isochrones domiciles
•	l’évolution récente du géomarketing permet maintenant de les obtenir 

3) le modèle MAGIMPACT

•	Le modèle simule le choix de magasin que fait le consommateur au départ de son domicile
•	sa pertinence est vérifiée par son aptitude à reconstituer les données IRI (ex: CA magasins)  par bassin d’habitation 

•	Il est newtonien et compensatoire.
•	il s’appuie sur une détermination très précise des itinéraires entre habitations et magasins ainsi que des temps de déplacement.
•	pour une zone d’habitation, il donne la probabilité de déplacement vers chaque point de vente pouvant être choisi, i.e. une mesure de concurrence. 

4) Calculs d ’itinéraires et de temps

•	regroupement des domiciles en carreaux de 300 foyers.
•	géocodage le plus précis possible de l’ensemble des points de vente de la Grande Distribution   (>10 000).
•	calcul des itinéraires domicile (i.e.: centroïde du bâti dans un carré)  points de vente sur des fonds de carte planaires.
•	obtention de vitesses de circulation à la DDE.

5) Calculs d ’attractivités et de probabilités de déplacement

•	 La probabilité de déplacement d’un domicile est l’attractivité relative du magasin au domicile 
•	L’attractivité intrinsèque d’un magasin est fonction:
 - de la surface du magasin
- du nombre de parkings et de positions essence
- de la taille et du nombre de boutiques de la galerie commerciale
- de la qualité de service et du nombre d ’heures d ’ouverture 
- de l ’existence, à proximité, de GSS attractives (IKEA, Leroy-Merlin, Casto, etc..)
- de la cote d’amour de l’enseigne

•	L’attractivité d’un magasin décroît en fonction du temps d’accès, de façon différente selon le format.
•	Le nombre de passages dépend du temps d ’accès au magasin. 

6) Réponses aux questions du responsable de magasin

•	Où résident les clients: bascules et habitués
•	Où résident les clients: analyse de la zone
•	Partage de clients: les flux de déplacements
•	Où et contre qui récupérer des clients
•	Comment mieux utiliser les relevés de prix
•	Comment augmenter le CA des clients partagés
•	Politique d’affichage, améliorations d’accès 

    simulation d’un nouveau site

simulations de modifications de voirie, de déplacement ou    d’agrandissement de concurrent

7) Géomarketing et fidélisation

•	On s’appuie sur la localisation de clients dont on connaît le comportement (sorties de caisse, porteurs de cartes, enquêtes terrain, bases de données comportementales etc..)

•	On positionne, sur la carte de la zone de chalandise, chaque porteur à son adresse exacte

•	On va connaître, pour chaque zone de bascule, d’habitués, extérieure, la pénétration des cartes, les fréquences de passages en magasin et la répartition du CA cartes dans ces zones.

•	Un porteur très actif habitant une zone de bascule n’a pas la même valeur pour le magasin qu’un porteur aussi actif habitant la zone d’habitués: sa volatilité est plus grande.

•	Il y a donc des fidèles volatiles et des fidèles scotchés en fonction de leur endroit d’habitation.

•	IMDS permet d’affecter à chaque porteur sa volatilité et de déterminer des groupes homogènes sur lesquels envoyer des mailings.

8) En définitive le Marketing de Site...

•	répond aux questions du patron de magasin :

•	Où résident mes clients ?
•	Avec quel(s)  concurrent(s) je partage tel ou tel client ?
•	Où, et contre qui, puis-je récupérer des clients ?
•	Comment faire que mes clients, fréquentant la concurrence et mon magasin, viennent plus souvent chez moi ?
•	Quelles seront les conséquences du déplacement, de l’agrandissement de mon magasin, d’un concurrent ?

    De plus le Marketing de Site….

•	répond aux questions du responsable d’enseigne :

•	Comment communiquer plus efficacement ?
Les zones de bascule “ enseigne X vs enseigne Y ”
•	Comment assurer mon expansion ? 
•	Comment développer ma M.D.D.?

9) Conclusion: l’expérience des modèles

Après avoir fait fonctionner aux US des milliers de fois un modèle gravitaire (notamment pour Walmart), 
Huff note que:
•	50% des raisons de choisir de fréquenter un magasin tiennent au temps d’accès
•	30% tiennent au merchandising
•	20% au marketing (principalement à la pub)