Plan de l’intervention du 15/01/2001
Le Géomarketing aux AGF

Organisation des AGF

Les AGF sont issues de la fusion récente de trois sociétés d’assurances.
Il s’agit désormais d’une groupe énorme qu’il a fallu réorganiser en structures de taille moindre.
Le regroupement a été effectué par mode de distribution des produits d’assurances.
On retrouve donc un groupe distribuant exclusivement ses produits grâce à des courtiers, un autre grâce à un réseau salarié et enfin une entité travaillant avec des agents généraux d’assurances – AGA.
Je travaille dans cette dernière entité, que nous appelons pôle.
Ce pôle est lui-même divisé en plusieurs directions.
On retrouve par exemple l’indemnisation ou le règlement des litiges, la direction marketing et la direction du Réseau.
Cette dernière est particulièrement chargée de l’organisation du réseau d’agents généraux réparti plus ou moins harmonieusement sur l’ensemble du territoire.
Il s’agit de piloter des actions rendant leur travail plus aisé mais aussi de maintenir un réseau solide présent aux endroits stratégiques.

Afin de nous rapprocher au maximum de notre clientèle et de nos AGA, nous avons également opté pour une structure décentralisée en choisissant d’implanter des services centraux dans six régions différentes.
L’organisation de ces directions régionales est exactement la même que celle de notre siège social.
 
Historique des AGF

Comme rappelé au début de l’exposé, les AGF sont issues de la fusion récente de trois compagnies de taille variable : les AGF, Athéna et Allianz.
C’est d’ailleurs Allianz qui a racheté les deux premières mais pour des raisons marketing, c’est le nom des AGF qui a été retenu.

Les services administratifs et commerciaux ont donc fusionné mais cela a également été le cas pour les trois réseaux d’AGA.
Cela offre à la nouvelle compagnie une force de 3000 agents mais cela occasionne bien des difficultés :
 Juridiques : il faut harmoniser les statuts.
 Financières : il faut harmoniser les modes de rémunération.
 Pratiques : les implantations ne sont plus cohérentes.

Certaines situations sont cocasses : on retrouve deux agents AGF l’une en face de l’autre ou bien trois agences dans la même rue.
Cela ne permet plus un maillage complet du territoire, certaines zones sont sur-implantées et d’autres ne “ possèdent ” aucune agence.
Cette situation est également difficile à gérer pour nos agents qui perdent un potentiel client certain.

Devant ce problème d’implantation du réseau, les AGF ont décidé de faire l’acquisition d’un outil de Géomarketing 

I L’arrivée du Géomarketing aux AGF :

A Outil d’aide à l’implantation des agences.

-	Rappel des liens juridiques entre la compagnie et ses agents généraux d’assurance.
La compagnie d’assurances vend des produits d’assurances, des contrats auto, habitation, des contrats vie…
Elle met au point les contrats, les distribue et applique les contrats : sinistres….
Elle s’appuie pour ce faire sur son réseau d’AGA.
C’est un statut particulier qui unit les agents et la compagnie.
Les agents sont des professionnels indépendants qui travaillent pour leur propre compte et qui sont mandatés par la compagnie pour distribuer les produits mis au point par la compagnie.
C’est un système d’obligations croisées complexes qui les unit.
 ce n’est pas un réseau salarié, comme la plupart des banques.
 ce n’est pas un réseau totalement indépendant, comme les courtiers qui ne représentent pas la compagnie mais les clients.

-	Aucun moyen de coercition.
C’est la raison pour laquelle, hormis le cas de création d’agence, nous ne pouvons rien imposer à nos agents en matière d’implantation.
Nous pouvons simplement les inciter à se regrouper ou à se déplacer.
C’est la raison pour laquelle le Géomarketing nous est d’une aide précieuse puisqu’une carte convainc toujours plus facilement qu’un tableau ou un long exposé.
Il est donc un outil d’aide à l’implantation de notre réseau.

-	Les attentes.
1.	Pouvoir une photographie fine et exhaustive en permanence de notre réseau d’AGA.
2.	Mettre en valeur les forces et les faiblesses de notre réseau, notamment par rapport à la concurrence et aux évolutions du marché ( identification des zones sur et sous-implantées )
3.	Aider à la détermination des objectifs commerciaux des inspecteurs et des points de ventes.
4.	Permettre une identification du potentiel client au niveau de la zone de chalandise du point de vente.
5.	Aider à déterminer le profil d’agent le plus adapté à reprendre un point de vente, grâce à une meilleure connaissance de l’environnement de ce dernier.

Afin d’acquérir une véritable compétence Géomarketing, nous avons fait :

 acquisition du logiciel GéoConcept 

B Les étapes de l’installation.

Je rappelle que nous sommes une structure décentralisée avec un siège social parisien qui pilote des directions régionales.
Nous avons pour mission de piloter le projet et mettre à la disposition des régions un outil opérationnel servant à l’analyse du réseau.

1ère étape : afin de nous familiariser avec l’outil, nous avons fait l’acquisition auprès de la société GéoConcept d’un logiciel de Géomarketing en utilisation monoposte.
Nous avons réalisé, à l’étude d’étudiants spécialisés dans cette matière, des études ponctuelles essentiellement à la demande des régions.
Nous avons en quelque sorte préparé le terrain pour :

2ème étape : vers une organisation de type client/serveur.
Nous allons mettre à la disposition des régions un outil de Géomarketing que nous piloterons de façon centralisée
Nous assurons également la formation des correspondants régionaux.
Nous exploiterons enfin et diffuserons des études à caractère national.

L’architecture du projet :

Transparent.

Les avantages du projet.
-	Des études cohérentes grâce à une uniformisation des données.
-	Gagner du temps et de l’espace puisque chaque région n’accède qu’aux informations qui la concernent directement.
-	Décharger les régions du souci de gestion des bases de données en l’effectuant de façon centrale – cela implique également un gain de temps.

-	Vers une diffusion sur notre Intranet.
Le souhait de la Direction du Réseau est d’amorcer une culture Géomarketing au sein de notre entreprise.
Le meilleur moyen d’y parvenir est de diffuser des données par le biais de notre serveur Intranet.
L’objectif premier est de réaliser des cartes types reprenant essentiellement des informations sur la répartition de la population sur le territoire afin d’aider les agents et le réseau de distribution salariée à la préparation de leurs opérations commerciales.
Savoir à quel endroit distribuer tel ou tel prospectus.

II Les travaux en cours :

Les travaux en cours sont actuellement de trois ordres.
D’une part, nous déployons le logiciel suivant une organisation de type client/serveur.
D ‘autre part, nous avons réalisé des études purement cartographiques.
Enfin, nous allons nous orienter vers des études strictement Géomarketing.

A Brochure de présentation d’agence.

-	Pourquoi.

Même si les agents ne sont pas de simples salariés, ils sont recrutés par la compagnie.
Il s’agit d’un système d’obligations croisées.
Les obligations de l’agent sont lourdes.
Il a bien évidemment un mandat de la compagnie dont il doit respecter les termes mais en qualité d’entrepreneur individuel il supporte la responsabilité financière de son fonds de commerce.
Cela implique une prise de risque importante.
Il doit donc pas s’engager à la légère.

La loi impose donc à la compagnie de fournir à l’agent candidat un certain nombre de renseignements concernant l’agence qu’il s’apprête à reprendre.
C’est un document intitulé “  brochure de présentation d’agence “ 

-	Comment.

La brochure reprend une foule d’informations administratives, telles que la situation géographique de l’agence, le mobilier laissé à disposition par l’ancien agent, le personnel en poste…
Elle présente aussi des renseignements financiers relatifs aux revenus de l’ancien agent et sur la composition de son portefeuille, c’est à dire sur les clients de l’agent.
La cartographie intervient à ce premier niveau : elle fournit une photographie de la répartition géographique des clients de l’agent.
Le candidat peut donc savoir si son portefeuille est composé de personnes habitant à proximité ou non de son agence.
Si le portefeuille est composé de personnes proches de son agence, il s’agit d’une clientèle de proximité qui sera peu affectée par le changement d’agent.
Dans le cas contraire, il s’agira surtout de clients sensibles à la personnalité de l’agent, qui seront susceptibles de résilier leurs contrats dans l’hypothèse de l’arrivée d’un nouvel intervenant.

La cartographie va également lui servir à appréhender le potentiel économique de la zone sur laquelle il s’implante.
Nous allons lui fournir des cartes à échelle variable sur lesquelles nous aurons représenté :
1.	Les différentes catégories socio-professionnelles : il saura ainsi s’il a affaire avec des ouvriers, des cadres, des agriculteurs ou bien des entreprises, qui ne consomment bien évidemment pas les mêmes produits d’assurances.
Il pourra également évaluer si cela l’intéresse de développer les produits entreprise, vie etc….

2.	Les revenus moyens imposables sur le secteur de l’agence.
Cela fournit un complément intéressant à la cartographie réalisée précédemment.

3.	Le plan d’accès de l’agence.
4.	La cartographie des agences AGF déjà existantes et des principaux concurrents.
Cette carte est d’ailleurs indispensable pour des raisons évidentes.

B aide à l’implantation des agences :

1.	A minima :

Dans un premier temps, nous avons du prendre en main l’outil de cartographie et de Géomarketing.
Nous avons donc réalisé des études simples sur l’implantation de nos agences.

-	Nous avons rapproché les densités de population des implantations des agences.
Cela nous a permis de constater que certaines zones étaient sous-représentés alors que des zones plus porteuses étaient délaissées par les agents AGF.
Ex de la région Nord.
En l’occurrence, le réseau AGF est un réseau ancien, qui collait certainement aux besoins de la population il y quelques décennies mais qui n’a pas suivi les mouvements d’urbanisation.

-	Dans un souci de rationalisation, nous avons rangé nos agences dans trois catégories distinctes en fonction des types de produits qu’elles distribuent en priorité. – citer les trois groupes avec une explication sommaire.
Nous avons également rapproché les types d’agence des types de populations les plus représentés sur leur secteur.
Certaines agences qui s’adressent essentiellement à des particuliers sont implantées sur des zones à forte densité d’entreprises et de professionnels.

2.	Des études plus poussées :

Nous n’avons pas forcément en interne les compétences de cartographe et de Géomarketing suffisantes pour mener des études, nous avons donc fait appel à un prestataire extérieur pour un pilotage de deux ordres :
-	Donner un caractère stratégique à  nos études.
-	Optimiser notre utilisation du SIG.

Nous avons décidé de réaliser une étude sur un seul département type, que nous pourrons calquer sur les autres.
Le contexte est le suivant : un réseau de 3000 agences, mal implantées et une concurrence très forte.
Il faut à la fois un maillage serré du territoire mais assuré avec des agences pérennes.

Nous avons procédé à une étude en plusieurs étapes.

-	Nous avons créé des zones actives : ce sont des communes où l’on dénombre au moins 5 contrats AGF.
-	Nous avons déterminé des agences actives : sur un même territoire, on dénombre 1 à 3 agences principales.
-	Nous avons ensuite calculé le taux d’activité des agences, c’est à dire le taux de pénétration de chaque agence sur le territoire des communes où elle est active.
Nous avons utilisé deux variables pour le faire :
-	le nombre total de contrats de l’agence sur la commune.
-	Le nombre de ménage de la commune.
Cependant, le nombre de contrats de l’agence n’a pas la même définition que le nombre de ménage.
En revanche, on sait que les ménages ont en moyen 2 contrats dans la même agence, le taux d’activité se calcule donc de la façon suivante :
Nombre total de contrat de l’agence dans la commune / 2 / nombre de ménage.

Pour des raisons pratiques, nous n’avons gardé que les taux d’activité supérieurs à 10 % et grâce à ce calcul, nous avons pu distinguer les zones d’activités des agences, c’est à dire les communes où elles possédaient plus de 10 % des contrats des ménages.
Cela nous a permis de constituer le territoire commercial d’une agence.

Les enseignements ont été de plusieurs ordres.
D’une part, et de la façon la plus simple qui soit, nous avons pu distinguer des zones de trou, des zones qui n’étaient pas couvertes par les AGF, il sera judicieux d’implanter des agences sur cette zone par création où par déplacement de l’existant.
D’autre part, nous avons identifié le territoire d’action des agences.
Certaines travaillent surtout sur le territoire de leurs communes d’implantation, le choix est donc judicieux et un déplacement n’est pas à envisager.
A l’inverse, d’autres ne travaillant sur le territoire de leurs communes d’implantation sont mal implantées et pourraient sans doute être déplacées sur leurs territoires d’activité.